Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn trong tình trạng quá tải thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, Định vị thương hiệu là gì? Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P. Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Marc Filser) Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng điều cần áp dụng. Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân…cũng phải có bản sắc của mình. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong lĩnh vực này thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald’s, phim Kodak, nước giải khát Coca – Cola, đại học Harvard, công ty giải trí Walt – Disney…và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn, chính khách…) nổi tiếng khác. Thương hiệu Việt Nam đã được định vị ra sao? Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình hình ảnh riêng ( như cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Đức Phát,….), nhưng tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít, đa số vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh. Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa có một chiến lược định vị bài bản, không tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là quy luật ” tâm lý đám đông ” , tức là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho hình ảnh thương hiệu. Nên định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu ? Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Giả sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này ( ví dụ trường thọ, vĩnh tiến….), muốn tập trung vào sức mạnh thì dùng các từ như lực sĩ, vô song, siêu, Sumo… Do đó định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi hơn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống(mang tên công ty hoặc tên người sáng lập công ty chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp quảng cáo sau này.
Vấn đề thương hiệu là vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải .Như cafe Trung Nguyên , nước mắm Phú Quốc ,võng xếp Duy Lợi ... .Bỏ nhiều tiền để xây thương hiệu nhưng lợi ích nó đem lại thì không nhỏ .Ví dụ cũng là giầy da của Việt Nam nhưng gia công cho Nike ,theo chuẩn Nike, bọn Nike gán cái mác Nike vào thì giá tiền nó khác hoàn toàn
