Google Attribution: Những điều mà marketer cần biết

Những giải pháp về thẩm quyền mới được công bố vào tuần trước (bài gốc được đăng vào ngày 30 tháng 5 năm 2017) cho phép các marketer biết thêm được nhiều insight từ khách hàng cũng như có thể sử dụng nhiều chức năng hơn hiện tại trên Adwords hay Analyics.

​

Một trong những thông báo đáng chú ý nhất từ Google Marketing Next, được tổ chức tại San Francisco vào tuần trước, đó là về sự ra mắt của Google Attribution. Giải pháp mới và miễn phí này có thể lấy dữ liệu từ Google Analytics, Adwords và DoubleClick Search để cung cấp cho chúng ta một cái nhìn chính xác hơn về các hành động chuyển đổi thông qua nhiều kênh và thiết bị.

Đây là một vài phân tích về giải pháp mới này, và nếu lên ý nghĩa của nó đối với marketer trong lĩnh vực tìm kiếm thông tin.

Google Attribution là gì?

Google Attribution là phiên bản được đơn giản hoá từ Attribution 360, bản chất là Adometry được Google mua lại vào năm 2014 nhằm đưa ra những giải phải thẩm quyền đa kênh ở cấp độ những doanh nghiệp lớn. Google Attribution là sự kết hợp giữa Google Analytics, Google Adwords và DoubleClick Search và không yêu cầu phải có bất kì trang bổ sung nào.

Các marketer liên kết chế độ xem Google Analytics đã được liên kết với tài khoản Google Adwords hay DoubleClick Search. Khi tài khoản đã được thiết lập, Attribution sẽ hiện ra với dữ liệu hoạt động của kênh từ chế độ xem Analytics đã liên kết. Nó bao gồm cả dữ liệu về những sự kiện chuyển đổi offline đã được tải lên Google Analytics.

Marketer sau đó có thể điều chỉnh mô hình quyền hạn của mình để có thêm thông tin về những lần chuyển đổi của khách hàng. Và cũng như trong Analytics, n ócũng có thể so sánh thông số giữa các mô hình với nhau.

Nhờ có việc kết hợp các công cự với nhau, dữ liệu chuyển đổi theo mô hình có thể được sử dụng để cung cấp lại cho AdWords hoặc DoubleClick Search để thông báo quyết định đặt giá thầu.

Google Attribution được sử dụng để giải quyết những vấn đề gì?

Có 2 vấn đề chính mà Google đang hướng đến để giải quyết bằng cách sử dụng công cụ này.

1.Làm cách nào để thấy và ghi nhận lượng tương tác trên- và giữa phễu: Bill Kee, giám đốc nhóm sản phẩm của Google, người đã giới thiệu Attribution trên sân khấu vào cuối tuần trước, đã nói trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại rằng Google Attribution tập trung vào việc thấu hiểu đầy đủ hành trình của khách hàng so với việc chỉ dựa vào ảnh hưởng của cú click cuối cùng. Điều hạn chế ở cách tính điểm dựa trên cú click chuột cuối cùng đó là nó chỉ mang đến mọi lợi ích cho trang cuối cùng mà người dùng click vào trước khi chuyển đổi. Ví dụ, nếu một người dùng tìm kiếm và click và quảng cáo của một cụm từ khoá của doanh nghiệp không có thương hiệu, sau đó chuyển đồi từ việc click vào quảng cáo có thương hiệu, thì chỉ có quảng cáo có thương hiệu đó nhận được lợi ích từ mô hình cú click cuối cùng này.​

Và nếu marketer không thể nhận ra được từ khoá nào sẽ giúp họ hưởng lợi, họ có thể sẽ giảm giá thầu xuống hay cho dừng việc chạy từ khoá lại. Có những lợi ích rõ ràng cho Google trong việc cho các nhà quảng cáo thấy rằng ngày càng có nhiều tìm kiếm cũng như quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong quá trình chuyển đổi, điều sẽ mang đến vấn đề thứ 2 để chúng ta giải quyết.​

2.Làm thế nào để xác nhận quyết định đấu thầu một cách dễ dàng dựa trên dữ liệu đầy đủ của mô hình phễu. Bằng cách tự động gửi dữ liệu chuyển đổi đến Adwords, các nhà quảng cáo có thể thấy mức ảnh hưởng của từ khoá và quảng cáo lên lượng chuyển đổi dựa trên dữ liệu hành trình chuyển đổi đa kênh và đa thiết bị. Việc tự động đặt giá thầu có thể tính đến các khoản chi phí trên và giữa các kênh. Một lần nữa, điều này rõ ràng cũng có mang đến lợi ích cho Google.​

Google Attribution khác với những tính năng có sẵn trong Analytics như thế nào?

Thông qua việc tích hợp dữ liệu với Google Analytics, các nhà quảng cáo AdWords đã có thể xem dữ liệu tìm kiếm có trả phí và dữ liệu Display Network trong báo cáo kênh đa kênh của Analytics và trong công cụ so sánh mô hình trong Analytics. Có thể nói, Attribution cung cấp dữ liệu có chiều sâu hơn Analytics.

Tất cả các mô hình trong Google Analytics chứa nhiều dữ liệu về điểm mà người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu (touch points) hơn là Google Analytics. Nó còn có cả phân bổ ngân sách dựa trên định hướng dữ liệu từ Google.

​

 

Mô hình phân bổ ngân sách dựa trên định hướng dữ liệu là gì?

Attribution bản chất là một môn khoa học không hoàn hảo. Nắm bắt được những điểm mấu chốt mà ở đó người dùng tiếp xúc với thương hiệu liên quan đến sự kiện chuyển đổi trong một hệ thống, một vài hay tất cả những bước này phản ánh một cách chính xác sự tác động lên quyết định mua hàng của khách hàng là điều mà Google đang muốn tiếp cận gần hơn với mô hình phân bổ ngân sách dựa trên định hướng dữ liệu.

Mô hình phân bổ ngân sách dựa trên định hướng dữ liệu của Google sử dụng một cỗ máy tự học cách để hiểu làm thế nào những điểm mấu chốt mà ở đó người dùng tiếp xúc với thương hiệu tăng khả năng chuyển đổi của khách hàng.

Google lần đầu tiên giới thiệu mô hình phân bổ ngân sách dựa trên định hướng dữ liệu vào năm 2013 . Mô hình này có mặt trên Google Analytics 306 và Google Attribution 306, và Google đã mang mô hình này áp dụng lên Adwords vào năm vừa rồi .

Yêu cầu: Bởi vì nó không đơn thuần chỉ là mang đến lợi ích cho một kênh nào đó mà tại có diễn ra một hoạt động nào trong quá trình chuyển đổi của khách hàng, nó cần có đầy đủ dữ liệu để mô hình có thể hoạt động. Mô hình này sẽ hoạt động tại một mức độ hành động chuyển đổi. Cụ thể, cần có ít nhất 15,000 lượt click và ít nhất 600 chuyển đổi trong khoảng thời gian 30 ngày để hội đủ điều kiện cho mô hình bắt đầu hoạt động. Sau đó, mô hình sẽ lưu trữ dữ liệu trong vòng 30 ngày liên tiếp trước khi báo cáo. (Như là dấu hiệu của một sự cải tiến, khi mô hình này lần đầu xuất hiện trên Adwords, điều kiện cần có đó là 20,000 click và 800 chuyển đổi). Nếu những hành động chuyển đổi của bạn không đạt đúng được tiêu chuẩn đề ra, bạn nên chạy một chương trình nhàm kích thích chuyển đổi, điều này không chỉ mang ý nghĩa kinh tế cho doanh nghiệp mà còn có để sử dụng để đánh giá mô hình này với những mô hình khác.

Mô hình phân bổ ngân sách dựa trên định hướng dữ liệu trên Google Analytics 360 chỉ bao gồm 4 điểm mấu chốt mà ở đó người dùng tiếp xúc với thương hiệu cuối cùng, trong khi, trên Google Attribution và Attribution 360, mô hình này thể hiện tất cả các điểm mấu chốt, cho dù là người dùng có vào trang web đó hay không. Điều này có nghĩa là nó cũng có cả yếu tố ad impresions. Google nói rằng yếu tố này cũng có thể được dùng để do lường, khả năng được nhìn thấy cũng có thể được tính vào trong yếu tố này.

​

Trong ví dụ được chụp màn hình phía trên, việc phân bổ tương tác/click cuối cùng được so sánh với mô hình định hướng dữ liệu. Trải nghiệm của tôi về việc sử dụng mô hình phân bổ ngân sách dựa trên định hướng dữ liệu trong Adwords phản ánh khá tốt các kết quả tìm kiếm có trả tiền, mặc dù không được chi tiết lắm. Chiến dịch thương hiệu có lượng chuyển đổi thấp hơn và các chiến dịch của các doanh nghiệp không có thương hiệu có lượng chuyển đổi cao hơn khi mang đi so sánh về yếu tố lần nhấp chuột cuối cùng.

Google đang khuyến khích các doanh nghiệp quen với việc sử dụng mô hình phân bổ ngân sách dựa trên định hướng dữ liệu, nhưng các nhà quảng cáo vẫn có thể sử dụng các mô hình khác trong Attribution. Chúng ta có thể theo dõi và đánh giá các mô hình khác nhau hoạt động như thế nào cho mỗi hành động chuyển đổi trong Attribution trước khi quyết định chọn sử dụng một mô hình mới vào trong AdWords. Sau khi cho vào, các mô hình mới sẽ ghi đè bất kỳ mô hình nào đã được đặt trong AdWords trước đó và các cột dữ liệu về chuyển đổi sẽ phản ánh số liệu theo mô hình mới. Chiến lược đặt giá thầu sau đó cũng tự động sử dụng dữ liệu mới này trong quá trình ra quyết định.

Google Attribution hiện đang còn trong giai đoạn thử nghiệm và sẽ được giới thiệu cho nhiều nhà quảng cáo hơn trong những tháng tiếp theo. Trong cùng lúc đó, các nhà quảng cáo vẫn có thể sử dụng mô hình phân bổ ngân sách dựa trên định hướng dữ liệu trong Adwords nếu có.

Bài viết được dịch và đăng tải bởi diễn đàn IDVS.
Nguồn bài viết từ: http://searchengineland.com/google-attribution-search-marketers-need-know-275751