Hướng dẫn copywriting cho newbies: đặt nền tảng vững chắc

Xin chào các bạn,
Với đam mê tìm hiểu cũng như thực hành copywriting nên mình đã quyết định dành thời gian để biên dịch tutorial (vừa dịch vừa chỉnh sửa cho phù hợp) này của tác giả Neil Patel, Founder của website QuickSprout. (Các bạn có thể tham quan bài viết gốc tại đây)

Tutorial có tựa đề là Hướng dẫn Copywriting cho người mới bắt đầu (Các bạn có thể truy cập vào Blog của mình để đọc hướng dẫn này). Hướng dẫn gồm 10 chương, đã hoàn thiện được gần 9 chương.

Giờ thì đi đến chương đầu tiên thôi...

ĐẶT NỀN TẢNG VỮNG CHẮC

Ở trong chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu về việc làm thế nào để tạo ra nền móng vững chắc cho công cuộc Copywriting của bạn, thông qua việc hiểu và nắm bắt được từng chi tiết của sản phẩm mà bạn đang cung cấp. Và đồng thời xác định được đối tượng mà bạn sẽ bán hàng là ai.



Những ghi chú mà bạn có được trong chương này sẽ là những tính năng nổi bật của sản phẩm và những lợi ích nhằm thu hút khách hàng của bạn. Chúng sẽ giúp bạn xác định được khách hàng mục tiêu của bạn là ai, những người sẽ trực tiếp bị ảnh hưởng bởi ngôn từ của bạn và cách bạn viết. Cuối cùng, chương này sẽ đặt ra một nền móng cho bạn để giúp bạn bán được nhiều sản phẩm hơn.

Tại sao hiểu rõ sản phẩm lại rất quan trọng?
Bước đầu tiên trong bất kỳ một dự án Copywriting nào đó là hiểu một cách đầy đủ về sản phẩm mà bạn đang bán. David Olgilvy, một copywriter huyền thoại, được biết đến với việc ông đã bỏ ra ba tuần lễ để nghiên cứu tỉ mỉ từng chi tiết của chiếc xe Rolls-Royce trước khi ông đi đến thành công với chiến dịch quảng cáo cùng với tiêu đề:
"At 60 miles per hour the loudest noise in this Rolls-Royce comes from the electric clock" (Tạm dịch: Ở tốc độ 60 dặm/1 giờ tiếng ồn lớn nhất của chiếc xe Rolls-Royce này lại đến từ chiếc đồng hồ điện tử).

​

Đối với một copywriter huyền thoại, công việc nghiên cứu sản phẩm cũng tốn rất nhiều thời gian của họ trước khi họ thực sự bắt tay vào dự án. Điều đó đủ để thấy được rằng, việc hiểu rõ sản phẩm mà bạn đang bạn quan trọng như thế nào trong một dự án copywriting. Đó cũng chính là điều mà chương này luôn mong muốn bạn hiểu và nhớ được.

Vậy những gì bạn cần chuẩn bị để bắt đầu? Một danh sách các tính năng nổi bật của sản phẩm mà bạn sắp viết. Sau đó hãy mô tả sản phẩm đó của bạn và tất nhiên là không quên đưa các tính năng nổi bật đó vào. Tựu chung đó là như vậy, giờ thì chúng ta bắt tay vào công việc thôi.

Bước 1: Tạo tài liệu mô tả sản phẩm
Đầu tiên, hãy bắt đầu với tài liệu: "Product/Service Description — YOUR PRODUCT OR SERVICE NAME" (Mô tả sản phẩm/dịch vụ - TÊN SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỦA BẠN). Bạn hoàn toàn có thể sử dụng word hoặc google doc để thực hiện công việc này, tùy theo sở thích của bạn.
Để chúng ta dễ tưởng tượng hơn, tôi sẽ xây dựng một tài liệu giả thuyết với tiêu đề: "Mô tả sản phẩm - CÔNG CỤ KHẢO SÁT ĐƠN GIẢN (Simple Survey Tool)". Tiếp theo, chúng ta sẽ cùng thực hiện trả lời một vài câu hỏi sau đây để hoàn thiện tài liệu này nhé. Nhớ là các câu hỏi sẽ khác nhau tùy theo sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp.

*Câu hỏi 1: Mô tả sản phẩm như thế nào?
Đối với câu hỏi này, đơn giản, bạn có thể tạo ra 2 đến 3 đoạn mô tả sản phẩm của bạn. Không cần phải siêu dài hay không cần phải lo lắng về việc phải cung cấp được một câu trả lời thích đáng. Chỉ cần ngắn gọn và đủ ý, tất nhiên, đọc phải xuôi nữa.

Câu trả lời:

"Công cụ khảo sát đơn giản sẽ nhanh chóng tạo ra các khảo sát cho website của công ty bạn khi khách hàng ghé thăm website. Sẽ rất đơn giản để hiểu về khách hàng của bạn thông qua một hoặc nhiều câu hỏi mà bạn đặt ra, tùy theo mục đích của bạn. Khảo sát sẽ được bật lên dạng pop-up ngay khi khách hàng truy cập website của bạn."​

*Câu hỏi 2: Điểm độc đáo/đặc biệt của sản phẩm là gì?
Đây là công việc khá tốn thời gian, nó bắt buộc bạn phải nắm chắc từng chi tiết sản phẩm của bạn. Bạn phải xác định được những điểm độc đáo, những điểm đặc biệt có trong sản phẩm của bạn. Sản phẩm chưa từng xuất hiện ngoài thị trường? Hàng việt nam chất lượng cao? Dễ cài đặt? Hay có những tính năng mà sản phẩm đồng loại không cung cấp được?
Sau đó bạn hãy sử dụng những dữ liệu trên để chắt lọc ra dữ liệu cần thiết nhất, tạm gọi là đề xuất bán hàng độc đáo (unique selling proposition - USP). Một USP là một điểm độc đáo nhất mà các công ty/sản phẩm cùng loại khác không cung cấp. Có điều gì đặc biệt trong sản phẩm của bạn khiến nó trở nên khác biệt? Ghi lại tất cả những điều đó!

​

Câu trả lời:

"Nó đặc biệt là vì nó cung cấp rất nhiều mẫu khảo sát chuyên nghiệp và nó cho phép bạn tạo ra một mẫu khảo sát nhanh chóng mà không cần phải là một chuyên viên khảo sát. Nó độc đáo vì nó dễ dàng thao tác với các shortcode, công cụ sẽ được cài đặt vào bất cứ vị trí nào trong website mà bạn yêu thích."​

*Câu hỏi 3: Lợi ích lớn nhất mà sản phẩm cung cấp là gì?
Không chỉ nắm bắt được các điểm độc đáo của sản phẩm, mà còn phải biết được lợi ích mà sản phẩm cung cấp là gì. Đó là nhiệm vụ tiếp theo của bạn. Khá nhiều người mải mê với việc mô tả những điểm nổi bật của sản phẩm mà quên mất phần lợi ích của nó.
Ví dụ, bạn mô tả những điểm nổi bật của một công cụ phân tích website như là dễ dùng, đánh giá chính xác, có thể tạo ra các bài test A/B dễ dàng, bla..bla...mà quên mất không nói về lợi ích của công cụ đó. Bạn phải làm như này, bạn phải nói thêm rằng với công cụ này bạn sẽ nhanh chóng thu được lợi nhuận từ website của bạn,v.v...Đó là lý do tôi nhắc bạn, nên tập trung cả vào lợi ích chứ không chỉ là mô tả sản phẩm.

Câu trả lời:

"Công cụ có lợi ích lớn nhất đó là nó giúp chủ sở hữu dễ dàng hiểu được khách hàng và hiểu được điều gì hấp dẫn khách hàng khi ghé thăm website. Thông qua các câu hỏi ngắn gọn thì chủ website sẽ xác định được đâu là điểm nổi bật của sản phẩm/dịch vụ của họ. Từ đó, họ sẽ cải thiện được website theo đúng hướng khách hàng, tăng tỉ lệ CRT và tăng doanh thu nhanh chóng."
​

*Câu hỏi 4: Điều gì làm giảm thiểu nỗi đau?
Đây cũng là một điểm rất đáng chú ý. Bạn nên ghi nhớ điều này trong đầu.

​

Thông thường một người mua hàng sẽ có hai lý do - một là để tăng niềm vui, hai là giảm nỗi đau (buồn).Ở câu hỏi số 3, chúng ta đã thấy được việc mua hàng giúp tăng cường trạng thái vui vẻ, hưng phần của khách hàng thông qua những lợi ích của sản phẩm. Vậy còn nỗi buồn thì sao, sau đây sẽ là một ví dụ giúp bạn hiểu "động vào nỗi đau" cũng có cái hay của nó:

Hoặc một cách khác, chúng ta sẽ lự chọn hướng tiếp cận đó là nỗi đau với quảng cáo trên bằng cách đưa ra niềm vui vì tiết kiệm được nhiều tiền. "Bạn sẽ tiết kiệm được tiền khi sử dụng [Tên hãng bảo hiểm xe hơi] như thế nào?". Rõ ràng, thay vì tập trung cho nỗi đau, bạn cũng hoàn toàn có thể sử dụng niềm vui để tiếp cận khách hàng.
Thông thường việc loại bỏ nỗi đau hay mang đến hiệu quả hơn là niềm vui, đó là một kinh nghiệm tuyệt vời mà bạn nên ghi nhớ. Tuy nhiên, bạn vẫn cần phải kết hợp cả hai hướng tiếp cận trên để sử dụng cho việc quảng cáo một cách linh hoạt.

Câu trả lời:

"Các công ty thường rất đau đầu và mất nhiều thời gian trong việc hiểu và nắm bắt được hành vi khách hàng. Hơn nữa, họ còn không biết phải đưa ra các câu hỏi khảo sát như thế nào để có thể nhanh chóng chắt lọc được các thông tin hữu ích từ phía khách hàng. Họ phải tốn công mời các chuyên viên tư vấn rồi các nhân viên IT để thiết kế ra các mẫu khảo sát trông có vẻ chuyên nghiệp, đó chính là sự rắc rối mà họ sẽ vấp phải. Với công cụ khảo sát đơn giản thì điều đó sẽ dễ dàng hơn rất nhiều, chỉ với vài thao tác nhỏ thì chủ website đã có cho mình một mẫu khảo sát vô cùng chuyên nghiệp."
​

*Câu hỏi số 5: Tính năng nổi bật và lợi ích của từng tính năng đó là gì?
Điều đầu tiên bạn phải làm để trả lời được câu hỏi này đó là bạn phải ghi hết các tính năng của sản phẩm ra. Tất nhiên, bạn sẽ không thể sử dụng hết tất cả những ghi chép đó cho đoạn quảng cáo của bạn được những dù sao bạn cũng cần phải nắm được chúng. Mỗi sản phẩm có thể có nhiều hoặc ít tính năng, bạn cứ liệt kê ra và nhớ đi kèm với các đoạn mô tả ngắn cho từng tính năng.

Sau đó hãy lập danh sách các lợi ích của từng tính năng trên. Chúng ta sẽ nói về lợi ích của công việc này ở đoạn sau, mà dẫu sao thì khách hàng cũng sẽ quan tâm đến lợi ích nhiều hơn là tính năng.
Ví dụ, khách hàng họ quan tâm hơn đến đường truyền internet cao để giúp họ xem video trực tuyến không bị giật, lag hơn là một đường truyền có tốc độ download 15mb/s. Trong trường hợp này thì, 15mbps là tính năng, còn xem video trực tuyến là lợi ích. Ghi lại tất cả nhé.

Câu trả lời:

Tính năng #1: Nhiều định dạng câu hỏi
Lợi ích: Các công ty có thể yêu cầu câu hỏi ở các định dạng khác nhau như trả lời ngắn, đoạn văn, nhiều lựa chọn, và chọn phương án cho trước.
Tính năng #2: Câu hỏi không giới hạn
Lợi ích: Có thể thêm bất cứ một định dạng câu hỏi nào vào. Có thể thêm bao nhiều câu hỏi tùy theo sở thích và mục đích sử dụng của cuộc khảo sát.
Tính năng #3: Cài đặt mã JS
Lợi ích: Người tạo khảo sát có thể thêm khảo sát vào website chỉ bằng cách copy và paste những đoạn mã JS ngắn. Siêu dễ dàng để cài đặt.
Tính năng #4: Tùy chỉnh khảo sát
Lợi ích: Chủ website có thể tùy chỉnh cuộc khảo sát nhanh chóng, đơn giản như thêm logo, thương hiệu, chỉnh sửa màu sắc của mẫu khảo sát.
Tính năng #5: Thông báo kịp thời
Lợi ích: Chủ sở hữu hay người tạo khảo sát sẽ nhanh chóng nhận được các email thông báo liên quan đến khảo sát khi có sự tương tác. Tất cả dữ liệu liên quan đến kết quả khảo sát, đánh giá khảo sát đều được thông báo một cách nhanh nhất.
​

Như bạn thấy ở ví dụ trên, có sự khác biệt giữa tính năng và lợi ích của sản phẩm. Tính năng nghiêng về kỹ thuật nhiều hơn, còn lợi ích thì đó là những gì khách hàng sẽ có được khi sử dụng các tính năng. Ở chương khác chúng ta sẽ nói về lợi ích nhiều hơn. Giờ thì chúng ta tiếp tục đi sâu vào việc khai thác các tính năng để chuẩn bị cho một bước quan trọng khác của Copywriting.

Bước quan trọng khác: Xác định khách hàng
Tiếp theo, để hiểu sản phẩm từ trong ra ngoài, một trong những bước cực kỳ quan trọng mà một dự án copywriting không thể thiếu chính là xác định khách hàng. Bạn sẽ thắc mắc rằng: "Tôi quan tâm gì đến khách hàng nhỉ? Họ chỉ việc mua mà thôi!". Oh, đâu phải vậy. Xác định được khách hàng sẽ giúp bạn hình thành được danh sách tính năng, lợi ích cần được sử dụng để tiếp cận từng nhóm đối tượng cụ thể.

Bạn sẽ bán hàng cho một bà nội trợ như nào, bán hàng cho một vị giám đốc thành đạt ra sao? Liệu những gì bạn viết trong mẫu quảng cáo cho hai đối tượng này là giống nhau?
Nên nhớ, từng nhóm đối tượng khách hàng khách nhau sẽ có niềm hy vọng, sở thích, nỗi sợ hãi, giấc mơ và kỳ vọng khác nhau. Ví dụ, bạn bán hàng cho một bà nội trợ thì họ sẽ có tiêu chí tiết kiệm chi phí, trong khi bán cho vị giám đốc thì họ sẽ thích tiết kiệm thời gian hơn. Đó là sự khác biệt.

Những điểm khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến cách viết của bạn, ảnh hưởng đến việc bán hàng của bạn. Chính vì vậy nó quan trọng với copywriting. Giờ thì chúng ta sẽ đi tiếp để tìm hiểu về điều này ngay bây giờ.

Bước 2: Tạo tài liệu nghiên cứu khách hàng

​

Giống với bước 1, chúng ta cũng sẽ tạo một tài liệu và cùng trải qua một vài câu hỏi để hoàn thiện bộ tài liệu này. Nhớ những gì đã đọc ở bước 1 chứ, các câu hỏi sẽ khác nhau theo từng dịch vụ, sản phẩm khác nhau. Và chúng ta cũng sẽ đi theo sản phẩm ví dụ đang được đề cập đến nhé - Công cụ khảo sát đơn giản.
Hãy đặt tên tài liệu là: "Customer Research -- YOUR PRODUCT NAME HERE" (Nghiên cứu khách hàng - Tên sản phẩm của bạn)

*Câu hỏi 1: Ai đang mua hàng của bạn?
Rất đơn giản, bạn hãy xem ai là những người đang mua sản phẩm của bạn. Là những bà nội trợ hay các vị giám đốc, hay có thể là cả hai. Hoặc nếu bạn chưa bắt đầu bán gì cả thì hãy bỏ qua bước này và đi đến bước tiếp theo.

Câu trả lời:

Những người đang mua sản phẩm là các nhà marketing, các nhà quảng cáo, các công ty mới khởi nghiệp. Hoặc các tổ chức phi lợi nhuận.
​

*Câu hỏi 2: Đối tượng thích mua sản phẩm là ai?
Câu hỏi này sẽ giúp bạn xác định được đối tượng nào mà bạn muốn bán hàng. Có thể bạn đang bán cho cả bà nội trợ, và ông giám đốc. Nhưng bán sẽ thích bán cho ai hơn? Tất nhiên là các vị giám đốc hơn vì họ có nguồn ngân sách dồi dào.
Tất nhiên bạn hoàn toàn có thể bán cho cả hai đối tượng, xong để phục vụ một mục tiêu khác bạn sẽ cần đoạn quảng cáo khác. Đó là lý do bạn cần xác định đúng mục tiêu bạn muốn bán là ai.

Câu trả lời:

Chúng tôi thích bán sản phẩm cho tất cả những ai đang muốn cải thiện website của họ, nhưng đặc biệt, chúng tôi thích bán cho các nhà marketing, các công ty mới khởi nghiệp hơn cả.
​

*Câu hỏi 3: Một khách hàng tiêu biểu trông như thế nào?
Tôi không yêu cầu bạn vẽ chân dung vị khách ra đâu nhé. Những gì bạn cần đó là dùng các câu hỏi để phác họa lên một bức tranh chi tiết và tổng quát về khách hàng điển hỉnh của bạn.

Câu trả lời:

Khách hàng #1: Chuyên viên quản lý marketing
Mô tả: Anh/chị ấy làm việc cùng một nhóm chuyên viên marketing nhỏ hoặc vừa và công việc của anh/chị ấy là giúp các chuyên viên khác hoàn thành mục tiêu quảng cáo kỹ thuật số. Để làm được điều đó, họ sẽ cần một cuộc khảo sát với khách hàng và phân tích tầm quan trọng của những khảo sát đó.
Tầm quan trọng của anh/chị ấy: Quan trọng vì với công cụ này thì công việc của họ sẽ dễ dàng, hơn nữa, một chuyên viên marketing thường sẽ có nhiều câu hỏi, vì vậy, sự tùy biến của công cụ sẽ giúp họ thỏa mãn được công việc này.
Khách hàng #2: Các giám đốc công ty mới khởi nghiệp
Mô tả: Họ là những người mới khởi nghiệp, có thể quy mô công ty nhỏ và chỉ với vài nhân viên. Vì vậy họ mong muốn có một công cụ hỗ trợ mảng marketing hiệu quả mà giá thành lại phù hợp với ngân quỹ.
Tầm quan trọng: Họ sẵn sàng chi trả cho bộ công cụ dễ dùng và phù hợp với ngân sách của họ trong quá trình khởi nghiệp.
​

*Câu hỏi 4: Những gì khách hàng yêu thích ở sản phẩm của bạn?
Ngoài việc biết khách hàng của bạn là ai thì bạn cũng phải biết họ thích gì ở sản phẩm của bạn. Tại sao họ chọn bạn là nơi đầu tiên để mua, tại sao họ lại quay lại?

​

Ví dụ, người sở hữu một chiếc Prius chọn chiếc xe này vì họ quan tâm đến việc bảo vệ môi trường hơn là việc bề ngoài chiếc xe trông như thế nào. Vì vậy lựa chọn Toyota là lựa chọn hoàn hảo đối với họ và bỏ qua mấy kiểu dáng xe hấp dẫn khác đi. (Đó là lựa chọn tuyệt vời vì chiếc Prius không phải là chiếc xe đẹp nhất trên đường!)

Còn người sở hữu chiếc BMW thì họ nói rằng có quan tâm đến hàm lượng khí carbon thải ra môi trường đó, nhưng họ quan tâm nhiều hơn đến hình ảnh của họ khi bước chân từ xe xuống. Và tất nhiên, một chiếc BMW là một lựa chọn hoàn hảo với mục đích của họ.
Với cả hai ví dụ trên, các đoạn quảng cáo sẽ tập trung vào những mục đích, những sở thích khác nhau của khách hàng. Vì vậy, bạn sẽ cần thời gian để nghiên cứu về những lý do khách hàng mua sản phẩm của bạn. Sau đó, hãy nhanh chóng ghi lại những điều đó.

Câu trả lời:

Khách hàng thích vì việc cài đặt công cụ là dễ dàng. Họ cũng thích vì việc thông báo kịp thời của công cụ khảo sát luôn nhắc họ không được quên kiểm tra kết quả. Và cuối cùng, họ thích những mẫu khảo sát chuyên nghiệp được cung cấp. Điều đó sẽ giúp họ có được những cuộc khảo sát hiệu quả và đúng ý của họ.
​

Hoàn thành bộ tài liệu này là bước cuối cùng của chương một, giờ thì bạn đã có trong tay mình những tài liệu quan trọng để giúp cho bạn khởi động một dự án Copywriting hiệu quả rồi. Hãy nhớ lưu lại để khi cần sẽ tìm đến sau nhé.

Chương 1: Đặt nền tảng vững chắc đã kết thúc. Hy vọng rằng sau khi hoàn tất chương này bạn sẽ hình thành được cho mình một bộ tài liệu quý giá về sản phẩm và khách hàng để tạo một nền tảng cho công cuộc copywriting sau này của bạn.

Chúc các bạn thành công, nếu thấy ok thì động viên để mình triển khai các chương tiếp theo nhé. Chân thành cảm ơn các bạn.

Đọc thêm: Đặt nền tảng vững chắc
Bài viết được đăng tải trên Blog Thaimeo.net​

 

Dài quá, liệu có ai đọc hết bài này không?
Cái cơ bản của copywriting là thay đổi nội dung văn bản, dùng từ đồng nghĩa, gần nghĩa để thay thế. Hoặc viết lại theo một văn phong khác.

 

Cảm ơn bạn, nhưng bạn hiểu hoàn toàn sai về copywriting rồi

 

Copywriting là phát triển nội dung và cũng là cách seo bền vững. Nhưng quan trọng là nó rất lâu và tốn công sức. Để phủ kín các bài viết về khách hàng tiềm năng và sản phẩm thì cần rất nhiều bài viết.

 

Bài viết dài quá, rất cảm ơn tâm huyết của bạn. Tuy nhiên sau khi dịch 1 bài dài như vậy thì nên tổng kết 1 vài điều chính, bởi dịch ra từ phiên bản nước ngoài sẽ có nhiều đoạn khó hiểu, tối nghĩa

 

trong khi ngồi mần cái đống ở trên kia thì đối thủ đang làm tóp và doanh thu ầm ầm rồi haixx

 

chỉ chỉnh sửa tiêu đề và 2-3 dòng đầu là dược hả cậu , nội dung đảo 1 chút. mấy người nói thế à. Còn ở cuối thì có cấn sửa không a?

 

nếu như vậy thì đấy chỉ là 1 bài copy bình thường thôi bác và mình nghĩ những bài như vậy thì khó mà có thể lên top được. copy writing là cả 1 nghệ thuật đấy bác.

 

Học thêm rút kinh nghiệm mà bạn. Vừa seo vừa học. đâu phải lúc nào bạn cũng seo 24/24. Mà cũng mong chủ thớt diễn dịch rõ hơn tí nữa. tại đọc xong vẫn thấy mơ hồ

 

Đọc qua mới biết là cả một nghệ thuật.
Lúc trước nghĩ đơn giản thôi: copy - sao chép, writting - viết ---> copy bài viết có chọn lọc và chỉnh sữa tí