Một “Like” có giá trị như thế nào?

Các thương hiệu rất hoan nghênh những cú click Like trên mọi trang mạng xã hội, nhưng thực sự giá trị của chúng là gì? Brad O’Brien đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của nút Like đến điểm mấu chốt của doanh nghiệp và làm thế nào để kết hợp chúng vào chiến lược marketing của bạn.



Tôi còn nhớ những ngày mà các doanh nghiệp chỉ có thể chạy chiến dịch Page Like trong phạm vi quảng cáo trên Facebook. Các thương hiệu và những nhà quảng cáo tiêu tốn hàng chục, thường thì là hàng trăm ngàn đô la để có được Like, và Facebook đã thuyết phục được chúng ta rằng, làm như thế sẽ mang lại lợi ích cho chúng ta. Hiện tại, có rất nhiều cơ hội và mục tiêu quảng cáo, nhưng Like vẫn được xem như là một chỉ số được chấp nhận bởi đại đa số thể hiện lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) và cơ hội phát triển (Growth Opportunity).

Tuy nhiên, câu hỏi vẫn còn đó: Giá trị thực sự của những nút Like này là gì? Đây là câu hỏi triệu đô, và đó là một câu hỏi mà ít có marketer nào thực sự dám nghiên cứu. Chúng ta đã quen với việc lảng tránh nó, và chỉ đi xa được tới mức vô thức chấp nhận rằng “chúng sẽ có giá trị nào đó với doanh nghiệp của mình”.

Theo quan điểm của tôi, nút Like thực sự có giá trị, nhưng có lẽ không theo lối suy nghĩ mà bạn đang nghĩ về nó. Không nói dong nói dài nữa,chúng ta hãy đi thẳng vào vấn đề nào.

Sự tương quan so với việc tạo ra kết quả

Những thay đổi hành vi người tiêu dùng có thể xảy ra thông qua mạng xã hội với hình thức chứng thực thương hiệu và tăng giá sản phẩm. Trong khi những nghiên cứu trước đây trình bày cụ thể rằng nỗ lực Marketing Kéo (Pull Marketing) không hữu hiệu trong việc tạo ra kết quả, nhưng Marketing Đẩy (Push Marketing) là khác. Nói dễ hiểu hơn thì quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc kích cầu những hành động có ý nghĩa thông qua mạng xã hội.

Một thương hiệu đầu tư vào việc tăng cường tin nhắn cũng như sự ảnh hưởng tích cực xung quanh thương hiệu thông qua các nên tảng mạng xã hội. Một trong những nghiên cứu được giám sát bởi HBR, người dùng trong một nhóm đã Like một trang nào đó và được giới thiệu một vài bài đăng và quảng cáo có trả phí thong thường sẽ có những hành động có ý nghĩa hơn, được đo lường trong những kết quả thực tế của doanh nghiệp, hơn là những người trong nhóm được giám sát.

Tôi mong rằng những đọc giả đang tham khảo bài viết này sẽ đầu tư vào việc tận dụng tốt hơn sức ảnh hưởng của đánh giá từ người dùng, những nhân vật có tầm ảnh hưởng, quan hệ đối tác giữa các thương hiệu và sự ảnh hưởng tích cực từ bên thứ ba về sản phẩm của bạn. Loại nội dung như thế này thường được biết đến như là “earned media” . Những nhà marketing mạng xã hội giỏi nhất thường nỗ lực tăng cường những kết quả có thể đo lường được.

Bằng chứng xã hội và cách tính điểm benchmark cho đối thủ

Ngoài ra cũng có những giá trị thực sự từ yếu tố mà tôi gọi nó là “social proofing” (bằng chứng xã hội). Điều này thực sự mang ý nghĩa rất quan trọng rằng những lượt Like, bình luận và chia sẻ sẽ mang đến cho thương hiệu của bạn sự tin tưởng từ khách hàng. Niềm tin của khách hàng dành cho bạn sẽ biến mất ngay lập tực nếu họ vào trang của bạn và chỉ thấy vài chục Like và vài bài đăng.

Tôi đã tham dự vào nhiều cuộc nghiên cứu về hành trình của khách hàng, đó là những lối đi mà họ thường theo khi đánh giá một sản phẩm để mua. Với mức độ khá thường xuyên, một trong những việc họ làm đầu tiên là xem trang của bạn.

Họ tìm hiểu khá nhiều thứ,bao gồm việc bạn có nhiều follower hay không, các bài đăng của trang có nhiều lượt tương tác (tích cực) hay không, bạn có truyền bá thương hiệu của bạn hay không, lượng đánh giá trang của bạn như thế nào … Khi bạn chạm đến một mốc cụ thể để có được sự tin dùng từ khách hàng, hiệu ứng tâm lý “warm and fuzzies” được hình thành như là một hình thức của bằng chứng xã hội.

Tôi đã từng có cơ hội làm việc cho và với những thương hiệu chỉ muốn hơn đôi thủ gần nhất của họ 1 follower. Tôi cũng đã được rất nhiều CMO nói với mình rằng đó là ưu tiên số 1 cho mạng xã hội của họ. Chiến thuật này, theo quan điểm của tôi, là một chiến thuật cực kì nghèo nàn. Có những cách định vị thương hiệu khác nhau, hình thành khi bạn là thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc của mình.

Một phương pháp mà tôi thường hướng thương hiệu đi theo, tuy không còn mới nhưng rất hữu hiệu đó là phương pháp phân tích SWOT. Theo phương pháp này, bạn sẽ phân tích điểm mạnh (Strenghts), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), và những thách thức (Threats) trong phạm vi thương hiệu và ngành của bạn. Phân tích SWOT xây dựng một nền tảng, thông qua đó bạn có thể lập nên chiến lược tập trung tốt vào mạng xã hội.

 

Đo lường sức ảnh hưởng của việc tương tác trên mạng xã hội

Một thông báo thú vị tại hội nghị F8, được tổ chức thường niên bởi Facebook, nói rằng hiện tại họ đã cải tiến cách họ theo dấu trang hay những tương tác với các bài đăng có dẫn đến hành vi có nghĩa hay không. Ví dụ, bạn có thể đánh giá những người bình luận vào những bài đăng của bạn hay Like trang của bạn có thực sự có những hành động trên trang web hay app của bạn hay không. Tôi khuyến khích bạn nên làm quen với cách phân tích mô hình đa kênh, chúng sẽ tạo ra nhiều cải tiến cho thương hiệu của bạn trên Facebook.

Việc tôi thường yêu cầu client của tôi làm đó là thử định giá những hành động được thực hiện trên các trang mạng xã hội có giá trị như thế nào khi quy ra tiền thật. Hãy lấy dữ liệu từ cấp trên của bạn, và như là một thương hiệu, bạn sẽ gộp chúng vào chung với lợi ích từ mạng xã hội để đánh giá.

Một cách tốt để bắt đầu đó là theo dõi lượng traffic của trang và app của bạn. Tôi chưa bao giờ gặp một marketer nào từ chối thông tin về lượng traffic đó từ bất cứ nguồn nào. Có được lượng traffic tự nhiên đó thông thường sẽ chuyển đổi ở một hạn mức với nhiều lượng traffic có khuynh hướng mua hàng hơn, và điều này sẽ trở thành một nhân tố quan trọng trong việc củng cố thêm giá trị cho doanh nghiệp của bạn. Ví dụ, nếu giá của 1 visit trong tìm kiếm không thương hiệu là 1 đô la, và lượng traffic xã hội tự nhiên chuyển đổi ở mức 1/10, thì lượng traffic xã hội của bạn sẽ có giá trị 0.10 đô là cho mỗi visit.

Mạng xã hội có mối liên hệ chặt chẽ tới PR (Public Relations _ Quan hệ công chúng) và những đầu tư khác mà một thương hiệu phải thực hiện để duy trì định vị của mình trong lòng khách hàng. Khi tính toán về giá trị xã hội, hãy cân nhắc những chi phí thực tế bạn sẽ đối mặt khi thúc đẩy xuất bản những bài báo và những tài liệu khác để củng cố danh tiếng tốt cho doanh nghiệp. Đây là những chi phi đã được định sẵn cho doanh nghiệp của bạn để đặt được những mục tiêu đề ra.

Lời khuyên cuối cùng của tôi về việc đo lường là hãy đầu tư theo những cách mà bạn có thể thực sự đo được những tác động đa kênh ở mọi giai đoạn của chiếc phễu. Hiểu cách các kênh của bạn tương tác với nhau và vai trò phù hợp nhất để sử dụng cho từng kênh là gì. Hình thức đầu tư này luôn luôn là một hình thức tiêu tiền khôn ngoan, đó là theo quan điểm của tôi, và nhờ có như vậy ví trí của một marketer sẽ được đề cao vì dọ là người đã nhìn vào toàn bộ chặng đường của người dùng để ra quyết định.

Biến Like thành tiền

Trong khi Like khi được xem như là một sự chứng thực đơn độc sẽ không thể nào mang đến lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, nhưng những dòng tiền đầy ý nghĩa có thể được tạo ra khi bạn tiếp cận theo những cách tiếp cận thực tế và tổng quát.

Tôi muốn nói rằng sự hiện diện của mạng xã hội là sự mở rộng trực tiếp cho bất cứ kênh và bộ phận riêng lẻ nào trong tổ chức của bạn. Hãy đặt nó làm trung tâm của chiến lược marketing của bạn, khi mà tất cả các công cụ paid, owned, earned đều được sử dụng. Sử dụng những đồng tiền trên mạng xã hội vào chiến thuật và chiến lược một cách thông minh sẽ tạo ra những kết quả thực sự cho thương hiệu của bạn.

Có một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là không phải mọi khách hàng đều đi theo trên cùng một quy trình mua hàng giống nhau. Quá trình này cực kì phức tạp và là độc nhất cho mỗi thương hiệu khác nhau, và mạng xã hội cung cập một cơ hội thoả mãn khách hàng theo cách riêng của bạn.

Những nỗ lực xây dựng thương hiệu và paid media cần phải được thực hiện đúng đắn và tinh tế. Kích cầu những tương tác, sự ảnh hưởng và trải nghiệm tích cực cho thương hiệu - và khách hàng sẽ phản hồi tốt với doanh nghiệp của bạn, được thể hiện dưới dạng những tin nhắn phản hồi trực tiếp.

Kết luận

Khi được hỏi về “Giá trị thực sự của một lượt Like”, tôi thường trả lời một câu “Đó là bất cứ thứ gì bạn sẵn sàng trả cho nó”. Bạn cần phải tích luỹ thêm kiến thức về việc tạo ra tiền từ các trang mạng xã hội cho doanh nghiệp của bạn.

Hy vọng rằng bài viết này đã mang đến cho bạn điều gì đó để suy ngẫm về những nỗ lực trên các trang mạng xã hội của bạn. Ý định của tôi là để những đoạn văn phía trên mở ra một vấn đề để marketer lưu tâm và bàn luận.

Bài viết được dịch bởi diễn đàn IDVS.
Nguồn bài viết từ: http://marketingland.com/what-is-the-value-of-a-like-212700