Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo là một trong các phương thức xúc tiến marketing phổ biến nhất hiện nay. Đối với các doanh nghiệp, quảng cáo là một vũ khí sắc bén để đạt được mục tiêu doanh số và mục tiêu phát triển thương hiệu.

1. Khái niệm
Quảng cáo hiểu theo nghĩa rộng là sự thông tin truyền cảm hoặc thuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khác nhằm hướng đến một số hành động. Với ý nghĩa này, quảng cáo có vai trò hết sức to lớn trong giao tiếp xã hội, thúc đẩy các mối quan hệ giữa con người với nhau và nâng cao chất lượng cuộc sống.

Quảng cáo hiểu theo nghĩa hẹp là quảng cáo trong kinh doanh còn gọi là quảng cáo thương mại. Theo nghĩa này, quảng cáo được định nghĩa là mọi loại hình của hoạt động truyền thông phi cá nhân mà doanh nghiệp phải trả tiền để khuếch trương các ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ hoặc uy tín của mình nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ.

2. Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu
2.1. Xây dựng và gia tăng sự nhận biết về thương hiệu

Tự bản thân thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ không thể có khả năng gây ấn tượng với khách hàng nếu họ chưa một lần mua và sử dụng. Nhờ có khả năng truyền bá thông tin phổ biến trên các phương tiện đại chúng của quảng cáo mà khách hàng tiềm năng có thể nhận biết về sản phẩm, dịch vụ và từ đó dẫn đến hành động mua hàng. Như vậy, đây là nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất của quảng cáo. Quảng cáo gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng, nhờ đó doanh nghiệp có cơ hội lôi cuốn thêm khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh.

2.2. Phân biệt thương hiệu sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

Cũng qua quảng cáo, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về sản phẩm, dịch vụ của mình bằng cách thuyết phục người tiêu dùng. Để thuyết phục người tiêu dùng, quảng cáo phải nêu bật lên được ưu thế của thương hiệu sản phẩm, dịch vụ so với các thương hiệu khác. Nhờ đó, khách hàng phân biệt được sự khác nhau giữa các thương hiệu và lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu

2.3. Nâng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và đẩy mạnh bán hàng

Quảng cáo lặp đi lặp lại và hỗ trợ bán hàng nhiều lần. Qua quảng cáo, khách hàng sẽ yên tâm hơn về thương hiệu. Nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, họ sẽ nói tốt về doanh nghiệp với người khác làm cơ hội bán hàng ngày một nhiều hơn, tầm ảnh hưởng thương hiệu rộng hơn, hoạt động bán hàng được đẩy mạnh.

Ngoài việc truyền cảm xúc, thích thú, kích khởi nhu cầu, quảng cáo còn trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết về địa điểm, thời gian mua hàng, giá cả… Giúp người tiêu dùng tiết kiệm hơn khi mua sắm. Bằng việc hỗ trợ đẩy mạnh bán hàng, quảng cáo cũng gián tiếp làm giảm chi phí sản xuất do sản xuất với số lượng lớn hơn.

3. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo
Để triển khai một chương trình quảng cáo, ban lãnh đạo và bộ phận chức năng truyền thông cần đưa ra 5 bước cơ bản: Xác định mục tiêu, xây dựng ngân sách, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả.

3.1. Xác định mục tiêu

Xác định mục tiêu rõ ràng là điều cơ bản đầu tiên giúp hoạt động quảng cáo thành công. Mục tiêu không đúng đắn dẫn đến kế hoạch không thích hợp gây hiệu quả quảng cáo kém. Mục tiêu quảng cáo có thể chia thành hai nhóm:

3.1.1. Mục tiêu doanh số

Hiệu quả quảng cáo không phải lúc nào cũng thẩm định dựa trên doanh số bán được, bởi doanh số là một hàm số phức chịu tác động của rất nhiều biến số ngoài quảng cáo đôi khi nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Chỉ nên áp dụng mục tiêu doanh số trong các trường hợp sau:

• Khi quảng cáo đóng vai trò quan trọng hơn hẳn các yếu tố khác
• Khi thông điệp quảng cáo tạo nên được đáp ứng tức thời

3.1.2. Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là đi đến hành động mua của khách hàng của khách hàng và làm khách hàng thỏa mãn. Vai trò chính của quảng cáo là giao tiếp nên bên cạnh mục tiêu doanh số, doanh nghiệp phải đặt mục tiêu quan trọng hơn là truyền thông. Quảng cáo phải tác động đến tâm lý người tiêu dùng, thu hút được sự chú ý của khán giả, tạo sự nhận biết đối với thương hiệu.

3.2. Xây dựng ngân sách quảng cáo

Việc khó khăn nhất của hoạch định ngân sách là doanh nghiệp không thẩm định được chính xác mức độ hiệu quả của quảng cáo đem lại, do đó khó dự tính được ngân sách phù hợp.

Tuy nhiên, giả định rằng ngân sách quảng cáo tăng dẫn đến doanh thu tăng, doanh nghiệp cần cân nhắc đến các yếu tố sau:

• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Thị phần và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
• Đặc điểm phương tiện và tần suất quảng cáo

3.3. Thiết kế thông điệp

Một trong những chủ đề quan trọng nhất của quảng cáo là sáng tạo ra một thông điệp quảng cáo độc đáo, bất ngờ, tươi mới và thích hợp Một thông điệp quảng cáo tốt có thể thu hút khán giả, khiến họ chú ý tới sản phẩm, duy trì lòng trung thành và tạo mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng và thương hiệu.

3.4. Lựa chọn phương tiện

Lựa chọn phương tiện thích hợp đóng góp một phần lớn vào thành công của chiến dịch quảng cáo. Hiện nay, trong muôn vàn kênh truyền hình, báo, tạp chí… doanh nghiệp không khó khăn trong việc tìm một kênh truyền thông phù hợp. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao, doanh nghiệp phải chú ý đến thói quen của khán giả trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông để trên cơ sở đó quyết định phương tiện quảng cáo, chi phí phát sóng hoặc đăng tải, chỉ số tiếp cận và tần suất của phương tiện.

3.5. Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo

Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo là công việc tốn kém về thời gian, chi phí và đòi hỏi tính chuyên môn cao. Về cơ bản, có 2 bước đánh giá sau:

• Đánh giá tiền thử nghiệm: nghĩa là thử nghiệm, lựa chọn các mẫu quảng cáo trước khi tung ra chiến dịch. Những đánh giá ở bước này, giúp doanh nghiệp có thể tìm ra những mẫu quảng cáo tốt nhất, loại bỏ các yếu tố không đủ tiêu chuẩn, đồng thời, sửa đổi những sai lầm không đáng có. Thường doanh nghiệp sẽ sử dụng 2 hình thức:

+ Thí nghiệm trong bối cảnh thị trường nhân tạo.

+ Thí nghiệm trong bối cảnh hiện trường.

• Đánh giá hậu thử nghiệm: nghĩa là sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để đo lường kết quả của hoạt động quảng cáo so với mục tiêu đã đề ra, trong mối tương quan với những nguồn lực đã đầu tư về sức người, sức của, thời gian. Doanh nghiệp có thể tự đánh giá nếu có đủ năng lực và nghiệp vụ, hoặc sử dụng các công ty dịch vụ nghiên cứu marketing.

Capro
24/03/2015