Cấu trúc hoàn hào giúp quản lý các quảng cáo mua sắm sẽ mang đến lợi nhuận cho bạn

Cách xây dựng các chiến dịch mua sắm cho phép bạn hành động theo những insight độc đáo về sản phẩm của bạn.

​

Khi bạn bắt đầu quảng cáo trên một nền tảng mới, việc quyết định cách bạn kiến tạo mọi thứ có thể rất đáng sợ vì có nguy cơ rằng chỉ vì một quyết định sai lầm có thể ảnh hưởng xấu đến mọi nỗ lực trong tương lai của bạ

Vì vậy, nếu bạn là người mới quản lý quảng cáo mua sắm hoặc bạn đang tìm kiếm một số ý tưởng mới để khôi phục các chiến dịch kém hiệu quả của mình, tôi sẽ cho bạn xem cách tôi quan lý và xây dựng cấu trúc cho chiến dịch mua sắm lý tưởng của mình.

Chiến dịch mua sắm hoàn hảo cần phải hoàn thiện được một số điều sau

• Giúp bạn dễ dàng nhận được các báo cáo có ý nghĩa.
• Giúp bạn dễ dàng hành động dựa trên insight từ những báo cáo đó.
• Cho phép đặt giá thầu để đáp ứng mục tiêu ROAS.

Cấu trúc của chiến dịch mua sắm

Đây là một số điểm mấu chốt về cách thiết lập chiến dịch mua sắm:

• Tạo ra các chiến dịch "ưu tiên cao” cho bán hàng, tập trung vào doanh số, các mục thanh toán, hàng mới về và sản phẩm khác mà bạn muốn bán trước mọi thứ khác.
• Thiết lập một số chiến dịch "ưu tiên thông thường" cho các loại hay dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp, đặc biệt là những sản phẩm hay dòng sản phẩm bạn muốn có sự khác biệt về lượng mua ở các vùng khác nhau.
• Phát triển môt chiến dịch bao phủ toàn bộ với mức độ “ưu tiên thấp” với mức giá thầu bảo đảm.

Dưới đây là ví dụ về lý do tại sao bạn cần một chiến dịch riêng biệt cho mỗi phân khúc sản phẩm có sức mua khác nhau trên toàn khu vực. Hãy giả sử là chúng ta có mục tiêu là đạt được 300% ROAS.

​

Như bạn thấy, ở New York, điều chỉnh giá thầu phù hợp để đáp ứng mục tiêu ROAS khác nhau tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. Nếu tất cả các sản phẩm cùng nằm trong một chiến dịch như trong hai hàng cuối cùng của bảng trên, sẽ là bất khả thi để thiết lập điều chỉnh giá thầu dựa trên địa lý, và hiệu suất có thể bị ảnh hưởng theo hướng tiêu cực vì hậu quả từ việc điều chỉnh giá thầu thiếu chính xác.

​

Nhóm quảng cáo mua sắm

• Mỗi chiến dịch nên có một số nhóm quảng cáo.
• Các nhóm quảng cáo nên chứa những sản phẩm, nhờ vậy các truy vấn tương tự sẽ kích hoạt quảng cáo, hay nơi bạn muốn thấy sự khác biệt trong doanh số bán hàng dựa trên thiết bị của người dùng, nhân khẩu hay danh sách khách hàng.

Như bạn thấy, nhóm quảng cáo nên được giới hạn ở một số ít sản phẩm, bởi vì nó giúp bạn có khả năng kiểm soát truy vấn và điều chỉnh giá thầu tốt nhất.

​

Nhóm sản phẩm

• Mỗi nhóm sản phẩm chỉ nên có chính xác một sản phẩm.
• Nếu bạn quyết định không lựa chọn những nhóm sản phẩm theo dạng cột, hãy sử dụng một vài lớp nhóm sản phẩm trước khi thực sự chia mỗi sản phẩm ra làm nhóm riêng của chúng.

Đối với các chiến dịch được nhắm mục tiêu theo từ khoá, có một cấu trúc phổ biến được gọi là SKAGs (single keyword ad groups). Tương đương trong chiến dịch mua sắm là cấu trúc "Grip" (Groups of individual products). Lý do tôi ủng hộ cho việc sử dụng cấu trúc Grip là vì nó cho phép bạn đặt giá thầu phù hợp cho từng sản phẩm dựa trên hiệu suất độc đáo của nó.

​

Có một vài lý do khiến nhiều nhà quảng cáo không triển khai các quảng cáo mua sắm có cấu trúc dọc như thế này:

1. Nó quá tốn thời gian để thiết lập trong Adwords
2. Khi được thiết lập với quá nhiều cột dọc, sự thưa thớt về dữ liệu sẽ khiến cho chúng rất khó để tính được giá thầu.

Tuy nhiên, nếu bạn sẵn sàng đầu tư thời gian để thực hiện việc thiết lập phức tạp này và làm hững bảo cáo nghiêm túc để xác nhận các mức giá thầu của mình, chúng có thể giúp bạn đi trước đối thủ của mình hàng dặm trước. Và nếu thời gian và con người là nguồn tài nguyên hạn hẹp tại công ty của bạn, các công cụ như Optmyzr có thể được sử dụng để sắp xếp các nhiệm vụ dựa trên thực tiễn tốt nhất trong ngành.

​

Mặc dù bạn chỉ đơn giản có thể chia tất cả các sản phẩm thành các nhóm sản phẩm riêng mà không có phân khúc làm gián đoạn ở giữa chúng, điều này làm cho dữ liệu của bạn khó đọc hơn trong AdWords. Bằng cách bổ sung thêm một số lớp phân khúc, bạn có thể thấy số liệu thống kê được rút gọn lên đáng kể dựa trên sự tương đồng giữa các sản phẩm và trong Shopping Bidder của Optmyzr, và các nhóm trung gian này thậm chí có thể được sử dụng để tự động hoá dữ liệu giúp việc đấu giá thầu trở nên dễ dàng hơn.

 

Đồng bộ hóa AdWords với nguồn dữ liệu của bạn định kỳ

Bây giờ chúng ta đã có cấu trúc một hoàn hảo, nhưng thật không may, nó sẽ nhanh chóng bị mất đồng bộ khi khoảng không quảng cáo, khuyến mại hoặc các phần khác của nguồn cấp dữ liệu thay đổi.

Bất kỳ thứ gì mà bạn không đặt biệt đặt vào trong nhóm sản phẩm riêng của mình vẫn có thể được kích hoạt quảng cáo miễn là bạn đã chọn vào phần cài đặt “everything else”, nhưng nếu đặt giá thầu chung như thể này thì việc tối đa hoá lợi nhuận của bạn sẽ không được bảo đảm.

Dưới đây là một ví dụ đơn giản. Một nhà bán lẻ thiết lập cấu trúc cho từng sản phẩm vào trong mỗi nhóm sản phẩm riêng của chúng và sau đó bắt đầu bán một số sản phẩm mới vào ngày hôm sau. Các sản phẩm mới này không có nhóm sản phẩm riêng của chúng, vì vậy họ có thể bắt đầu nhận được click từ chiến dịch bao phủ toàn bộ.

Sẽ tốt hơn nếu những sản phẩm mới này nằm trong nhóm sản phẩm riêng của chúng để bạn có thể quản lý những sản phẩm này tốt hơn. Nhưng việc tìm ra cấu trúc để thêm sản phẩm mới đó vào có thể là một thách thức lớn, đặc biệt nếu bạn bán rất nhiều sản phẩm.

Shopping Refresher của Optmyzr sẽ giúp bạn với công việc này. Nó phân tích cách thức chiến dich được xây dựng, so sánh yếu tố này với những gì hiện có trong nguồn cấp dữ liệu buôn bán và cho phép bạn xem lại và áp dụng các thay đổi cần thiết chỉ bằng một cú click chuột.

​

Hiểu được những sản phẩm nào có khả năng tạo ra lợi nhuận

Bây giờ chúng ta đã có một chiến dịch hoàn hảo, đồng bộ hóa với nguồn cấp dữ liệu buốn bán, đã đến lúc tìm kiếm một số insight từ khách hàng. Nhiều nhà quảng cáo giới hạn mình bằng cách chỉ xem xét dữ liệu từ nhóm quảng cáo và nhóm sản phẩm. Ví dụ: một nhà quảng cáo bán giày có thể thấy được giày thể thao vượt trội so với sandals gấp 2 lần vì họ đã tạo một nhóm quảng cáo cho mỗi loại này. Đó là một insight tốt những họ đã bỏ lỡ điều gì?

Có thể nào kích thước, màu sắc hay nhóm sản phẩm tác động đến ROAS của sản phẩm hay không? Hay là doanh số bán khác nhau cho các sản phẩm ở các mức giá khác nhau, hay với khả năng tuỳ chỉnh sản phẩm ảnh hưởng đến yếu tố đó?

​

Mức độ phân tích này khó khăn hơn nhiều, vì AdWords không hỗ trợ tất cả các dữ liệu cho việc phân khúc và báo cáo, do đó, cách duy nhất để có được nó là kết hợp báo cáo từ AdWords với nguồn cấp dữ liệu mua bán.

May mắn thay, có một cách nhanh hơn để làm điều này với các công cụ như là Shopping Attribute Bidder của Optmyzr, công cụ này có thể chạy các phân tích đó trong vài giây. Bạn thậm chí có thể đào sâu hơn ở mức độ chi tiết hơn để có thêm được một vài insight độc đáo thực sự.

​

Quản lý giá thầu mua sắm để bạn có đươc lợi nhuận

Toàn bộ mục tiêu thiết lập cấu trúc tốt nhất là để giúp bạn có đủ quyền kiểm soát nhẳm tăng lợi nhuận cho công ty.

Khi sử dụng cấu trúc Grip (một sản phẩm cho mỗi nhóm sản phẩm), bạn có thể thực hiện các điều chỉnh giá thầu chi tiết. Trong AdWords, bạn có thể tìm kiếm các nhóm sản phẩm tương ứng và sử dụng Editor để thực hiện thay đổi hàng loạt, hay trong những công cụ như là Shopping Attribute Bidder của Optmyzr, bạn có thể thực hiện ngay từ màn hình mà bạn đã phân tích.

​

Điều này chỉ hoạt động khi bạn sử dụng cấu trúc Grip, vì khi bạn có nhiều sản phẩm trong cùng một nhóm, các sản phẩm của bạn sẽ không phải lúc nào cũng có cùng một thuộc tính giống nhau.

Bên cạnh việc giúp bạn có được giá thầu CPC tuyệt vời, cấu trúc hoàn hảo của chúng tôi cũng giúp bạn dễ dàng thiết lập điều chỉnh giá thầu thông minh.

Điều chỉnh giá thầu dựa trên địa lý

Bởi vì bây giờ chúng ta đã có các chiến dịch quảng cáo cho từng loại sản phẩm khác nhau, chúng ta có thể đặt điều chỉnh giá thầu địa lý theo cột.

Một nhận thức sai lầm phổ biến mà các nhà quảng cáo thường có đó là việc họ nghĩ họ buộc phải thêm vào targeting theo cột cho từng địa điểm khi họ thiết lập các chiến dịch. May mắn thay, điều đó là không cần thiết, bởi vì Google sẽ báo cáo số liệu rất chi tiết đến cấp độ thành phố hay mã bưu chính. Vì vậy, ngay cả khi targeting ở nước Úc, tôi có thể thấy cả dữ liệu hoạt động tại Sydney bất cứ khi nào tôi muốn. Và các công cụ như Optmyzr giúp bạn dễ dàng tính toán hàng nghìn các điều chỉnh giá thầu cho từng vị trí mà quảng cáo đã hiển thị.

Điều chỉnh giá thầu theo thiết bị, nhân khẩu học và đối tượng

Nhờ có nhóm quảng cáo theo cột, chúng ta cũng có thể xem xét các biến thể của ROAS trên các thiết bị, nhân khẩu học và đối tượng để giúp thông báo điều chỉnh giá thầu thông minh hơn. Đối với dữ liệu đối tượng, Google không thu thập dữ liệu đó cho đến khi bạn liên kết đối tượng với chiến dịch hoặc nhóm quảng cáo, điều này có thể là một sự khó khăn cho bạn để thiết lập. Nhưng công cụ Audience Linker của Optmyzr có thể giúp bạn liên kết nhiều đối tượng với nhiều nhóm quảng cáo theo ý bạn muốn trong vài giây. Sau đó dữ liệu bắt đầu được đúc kết, và một vài tuần sau đó, bạn có thể sử dụng dữ liệu để đặt điều chỉnh giá thầu tốt hơn.

Kết luận

Có được một chiến dịch được thiết lập với cấu trúc phù hợp cho phép bạn thực hiện các phương pháp tốt nhất và thúc đẩy kết quả tốt hơn. Tôi tin rằng trong PPC chúng ta cần phải cung cấp cho chính mình khả năng kiểm soát mọi thứ một cách chi tiết và cũng làm cho chúng ta dễ dàng tìm ra những insight tổng quát cho những mục mà dữ liệu quá thưa thớt để đưa ra các quyết định sáng suốt. Và với các công cụ như của Optmyzr, tất cả những công việc mà bạn cần làm có thể được thực hiện một cách hiệu quả hơn, do đó bạn sẽ có thêm thời gian để suy nghĩ về chiến lược PPC tốt nhất cho doanh nghiệp của mình.

Bài viết được dịch và đăng tải bởi diễn đàn IDVS.
Nguồn bài viết từ: http://marketingland.com/perfect-structure-managing-profitable-shopping-ads-216152