Chất lượng của quảng cáo bằng video ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch trên Facebook như thế nào?

Bạn nên bỏ bao nhiêu thời gian và tiền bạc vào một video để có được kết quả mỹ mãn? Aden Andrus nghiên cứu qua mối quan hệ giữa chất lượng video và hiệu quả của chiến dịch trên Facebook và cho chúng ta một vài lời khuyên.

​

Ngày nay, mọi người dường như đang cố gắng tạo ra nhiều quảng cáo video - vì lý do tốt. Quảng cáo bằng video là một phương pháp tuyệt vời để thu hút sự chú ý của mọi người đến doanh nghiệp của bạn cũng như là thu hút thêm khách hàng mới mà bạn chưa có. Trên thực tế, Outbrain báo cáo rằng có tới 87 phần trăm các marketer trực tuyến đang sử dụng video như một công cụ để quảng cáo!

Tuy nhiên, giữa mọi sự nhiệt tình dành cho quảng cáo bằng video, các marketer vẫn chưa thể trả lời cho một câu hỏi đơn giản: Video cần có chất lượng như thế nào để giúp chiến dịch quảng cáo thành công?

Trong nhiều thập kỷ, quảng cáo video đã trở thành lĩnh vực kinh doanh khổng lồ. Nói chung, nhiều công ty đã chi trả hàng nghìn đô la cho mỗi quảng cáo. Đối với những doanh nghiệp đang tìm lối vào trong ngành công nghiệp quảng cáo bằng video này (hay muốn đạt được kết quả tốt hơn), việc cắt giảm chi phi cho một quảng cáo là điều không thể xảy ra.

Cho đến bây giờ, không ai thực sự quan tâm đến thời gian và tiền bạc mà bạn cần phải đổ vào một video để nó có thểm mang đến lợi nhuận cho bạn. Điều này thật không hay, bởi vì đối với nhiều marketer, việc hiểu được mối quan hệ giữa nỗ lực bạn đổ vào trong một video và hiệu quả của quảng cáo bằng video đó là một điều cực kì quan trọng.

Tại Disruptive Advertising, cùng với quản lý của mình, chúng tôi đã dành ra 6 tháng cố gắng tìm ra mối liên kết giũa chất lượng quảng cáo bằng video và hiệu quả của chiến dịch trên Facebook. Đây là những gì chúng tôi tìm hiểu được:

Nỗ lực và Kết quả

Trong nghiên cứu của chúng tôi, mục tiêu chính là xác định loại quảng cáo nào mang lại Return on Investment (ROI) tốt nhất. Để đàm báo giá trị của kết quả nghiên cứu, chúng tôi đã kiểm tra trên cùng đối tượng nghiên cứu và đã gửi lượng traffic đến cùng các trang đích được dùng để chạy kiểm tra.

Quảng cáo hình ảnh

Theo một số quan điểm, quảng cáo bằng video chỉ là quảng cáo bằng hình ảnh với nhiều tiếng động khác nhau, hãy bắt đầu với quảng cáo bằng hình ành. Cho đến bây giờ, quảng coá bằng hình ảnh là phương tiện quảng cáo dễ tạo nhất. Bạn chỉ cần đưa cho designer một vài chỉ dẫn, và sau đó họ có thể tạo ra cho bạn những hình ảnh quàng cáo chất lượng cao trong một vài phút hay vài giờ. Hay bạn có thể mua một hình ảnh có sẵn trên mạng, upload lên Facebook, và bạn đã có một quảng cáo như ý.

Quảng cáo bằng hình ảnh là quảng cáo trực tuyến được sử dụng từ thời gian đầu và chúng tiếp tục trở thành một sản phẩm chủ yếu của quảng cáo trực tuyến. Trong thử nghiệm của mình, chúng tôi đã sử dụng một hình ảnh cơ sở như thế này để thiết lập ROI cơ sở cho nghiên cứu của chúng tôi:

​

Để có được cảm giác tốt đẹp, chúng tôi xem qua trang của mình cũng những các quảng cáo facebook của mình. Ban đầu, nó trông giống như là quảng cáo sẽ mang đến chiến thắng tất yếu cho chúng tôi. Cost per Lead cho quảng cáo của chúng tôi gần như ngang ngửa với chi phi đó của những quảng cáo hình ảnh thông thường. Trên thực tế, lượng lead từ quảng cáo của chúng tôi đến nhanh và ở mức giá thấp đến nỗi mà nó gần như làm cho đội sales của chúng tôi bị choáng ngợp.

Vấn đề duy nhất đó là, trong khi quảng cáo của chúng tôi tạo ra hàng tấn lead rẻ tiền, nhưng lượng lead này có chất lượng rất tệ. Ngay cả sau khi chúng tôi đã cố gắng liên lạc từng lead một rất nhiều lần, chúng tôi chỉ có thể giữ được khoảng 10% lượng lead đó. Kết quả là lượng ROI cho quảng cáo của chúng tôi cũng chỉ bằng ROI của những quảng cáo hình ảnh bình thường.

Slideshow video ads (Quảng cáo các video bằng slideshow)

Dành cho nỗ lực và chất lượng quảng cáo tiếp theo của mình, chúng tôi tạo ra một công cụ mà chúng tôi goi là “slideshow video ads” (Quảng cáo các video bằng slideshow). Về cơ bản, chúng tôi đã tìm thấy những hình ảnh có sẵn có liên quan và sử dụng Adobe After Effects để tạo video, và chúng thu hút ngiời xem nhiều hơn rất nhiều so với những quảng cáo bằng những bức ảnh thông thường.

​

Chúng tôi đã thử nghiệm các quảng cáo này trên cùng một đối tượng với quảng cáo hình ảnh mà chúng tôi đã từng thực hiện và cũng hướng họ đến cùng một trang đích. Thật ngạc nhiên, những quảng cáo video bằng slideshow này nhận được kết quả vượt trội hơn quảng cáo bằng hình ảnh rất nhiều. Chúng tôi nhận được lead với chi phí thấp hơn một phần sáu Cost per Lead thông thường.

Và để làm cho mọi việc tốt hơn nữa, lượng lead của video có chất lượng tốt hơn lượng lead từ quảng cáo bằng hình ảnh.

Mặc dù Cost per Click (CPC) của quảng cáo bằng slideshow mắc hơn gấp đôi so với CPC của quảng cáo bằng hình ảnh và Click-through rate (CTR) chỉ bằng một phần năm CTR của quảng cáo bằng hình ảnh, nhưng tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi lại cao hơn gấp 10 lần khi sử dụng quảng cáo bằng video này. Do đó, thậm chí dành thêm thời gian và chi phí cho quảng cáo video, ROI cho quảng cáo bằng slideshow của chúng tôi cao hơn 40% so với ROI cho quảng cáo hình ảnh trong thời gian thử nghiệm (sự khác biệt tiếp tục gia tăng kể từ khi chúng tôi hoàn thành thử nghiệm của mình).

 

Short live-action commercial (Quảng cáo ngắn đóng bằng người thật)

Dĩ nhiên, bạn cải tiến quảng cáo đó thế nào đi chăng nữa, thì họ vẫn nghĩ đó chỉ là một loạt hình ảnh được ghép lại một cách đơn thuần, thế nên chúng tôi đã thử nghiệm những phiên bản người đóng trên kịch bản của slideshow.

​

Cũng đơn giản như những quảng cáo đó, nhưng họ dành nhiều thời gian và tiền bạc vào kịch bản, quay phim và sản xuất hơn là quảng cáo video bằng slideshow. Nhưng loại quảng cáo này cũng mang đến lượng lead chất lượng cao với Cost per Lead ngang với Lead ads.

Thật không may, vì giá thành sản xuất tăng, loại quảng cáo ngắn này nhận được ROI tăng cao hơn 30% quảng cáo bằng hình ảnh, nhưng ROI tổng lại thấp hơn quảng cáo bằng slideshow trong suốt quá trình thử nghiệm.

Live-action slideshow ads (Quảng cáo bằng slideshow đóng bằng người thật)

Nhìn vào tiêu đề, chắn hẳn bạn sẽ hơi bối rối một chút. Với nỗ lực có được kết quả tốt nhất, chúng tôi kết hợp cả hai loại bằng người đóng với những hình ảnh có sẵn và tạo ra một quảng cáo video lai như dưới đây:

​

Tôi sẽ thừa nhận rằng trong khi thực hiện những video lai này, tôi đã mong đợi Jeff Goldblum xuất hiện trong một chiếc áo khoác da và bắt đầu thuyết giảng mớ lý thuyết hỗn độn của ông, nhưng nó không bao giờ xảy ra.

​

Trên thực tế những video này thể hiện khả năng tốt hơn cả phiên bản live-action lẫn slideshow. Vì các cảnh quay khá đơn giản nên chi phí sản xuất cũng thấp hơn chi phí sản xuất quảng cáo ngắn đóng bằng người thật, điều này có nghĩa là ROI cao hơn 41% sơ với ROI mà chúng tôi có được từ quảng cáo bằng hình ảnh.

Long live-action commercial (Quảng cáo dài đóng bằng người thật)

Cuối cùng, chúng tôi thực hiện một bộ quảng cáo bằng người đóng dài 1 phút. Chúng tôi viết ra những kịch bản thật hấp dẫn, dành ra nhiều ngày để quay phim trong văn phòng, và thuê hằn một nhạc sĩ để viết nhạc cho chúng tôi. Và dưới đây là ví dụ của quảng cáo đấy:

​

Trong hầu hết các số liệu, những video này đã vượt trội hơn tất cả các video khác của chúng tôi khi mang đến một lợi nhuận khổng lồ. Cost per Lead của những video này chỉ bằng một nửa Cost per Lead của phiên bản slideshow và một phần mười bốn Cost per Lead của Lead Ads. Tuy nhiên, chi phí sản xuất cũng khá lớn dẫn đến việc ROI của chúng tôi chỉ nhỉn hơn ROI của quảng cáo bằng hình ảnh 43.5% trong suốt quá trình thử nghiệm.

Tính toán đến giá trị lâu dài

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã rất cụ thể về những chi phí cũng như lợi nhuận mà chúng tôi sẽ tính tới trong ROI của chúng tôi. Tuy nhiên, qua thử nghiệm của chúng tôi, giá trị trọn đời của kahcs hàng và lượng lead mà chúng tôi đạt được tiếp tục tăng.

Trong một vài tháng sau khi chúng tôi kết thúc thử nghiệm của mình, chúng tôi chuyển hầu hết các chi phi quảng cáo của mình sang cho quảng cáo dài đóng bằng người thật. Dần dần, những quảng cáo này đã trở thành công cụ tạo ra tiền cho chúng tôi và hiện tại đã tạo ra lượng ROI cao hơn quảng cáo bằng hình ảnh gấp 3 lần.

Đo lường chất lượng quảng cáo video

Vậy, chúng ta rút ra được gì sau khi đầu tư hàng chục ngàn đô la vào việc tạo, marketing và thử nghiệm chất lượng quảng cáo video? Ít nhất, chúng tôi đã chứng minh được rằng quảng cáo video thực sự mang lại kết quả tốt hơn quảng cáo hình ảnh.

Tuy nhiên, khi bạn đã quyết định tạo quảng cáo video, loại quảng cáo video mà bạn chọn thực hiện tùy thuộc vào nhu cầu kinh doanh của bạn. Theo nguyên tắc chung, bạn muốn chạy quảng cáo càng lâu, bạn càng cần phải sẵn sàng khoản đầu tư cho việc chạy quảng cáo này từ trước.

Mặc dù đây không phải là một phần chính thức trong thử nghiệm, nhưng khi chúng tôi đánh giá các loại quảng cáo khác nhau, chúng tôi thấy rằng quảng cáo bằng slideshow bắt đầu trở nên kém hiệu quả sau ba hoặc bốn tháng. Ngược lại, quảng cáo dài đóng bằng người thật vẫn tiếp tục mang đến những kết quả mỹ mãn sau 6 tháng sử dụng.

Vì vậy, nếu bạn chỉ muốn chạy quảng cáo video của mình trong vài tháng một lần, thì bạn nên đầu tư vào quảng cáo rẻ hơn. Vì chúng đòi hỏi chi phí trả trước thấp hơn và mang lại ROI như nhau, vậy tại sao lại mạo hiểm số tiền của bạn với những quảng cáo tốn kém hơn?

Mặt khác, nếu kế hoạch của bạn là chạy cùng một quảng cáo video trong một khoảng thời gian dài hơn, bạn sẽ có thể phải đầu tư nhiều hơn vào những quảng cáo có chất lượng cao hơn.

Kết luận

Tóm lại, khi nói đến quảng cáo video, chúng tôi đã khám phá ra hai chân lý cơ bản:

1. Mặc dù chi phí trả trước tăng lên, quảng cáo video vẫn mang lại kết quả tốt hơn nhiều so với quảng cáo bằng hình ảnh.
2. Các quảng cáo video mang lại ROI giống như nhau trong giai đoạn đầu, nhưng các quảng cáo chất lượng cao hơn sẽ hiệu quả hơn các quảng cáo có chất lượng thấp về lâu dài.

Bài viết được dịch và đăng tải bởi diễn đàn IDVS.
Nguồn bài viết từ: http://marketingland.com/video-ad-quality-affects-campaign-performance-facebook-218790