Giọng nói là một kênh quan trọng mới để cho các thương hiệu đo lường

Khi các thương hiệu thử nghiệm công nghệ giọng nói thì dữ liệu giọng nói sẽ trở thành yếu tố quan trọng để đo lường thành công của thương hiệu. Chris Wareham chia nhỏ các thông số để sử dụng và giải thích vì sao vì sao chúng bổ sung (không phải thay thế) cho những dữ liệu đang tồn tại mà bạn đã thiết lập.

​

Mặc dù chúng ta đã thấy tất cả những cải tiến trong ngành điện tử, nhưng các mà khách hàng tương tác với thiết bị của họ và với Internet vẫn được không thay đổi nhiều khi xét ở mức độ nào. Bàn phím cứng nhường đất diễn cho màn hình cảm ứng, nhưng cúng ta đã phụ thuộc vào việc chạm như là một phương thức chính để giao tiếp với thiết bị từ trước đến nay. Hành vi dường như chưa bao giờ thay đổi một cách đáng chú y, tuy nhiên, khi công nghệ giọng nói - một trong những phương thức giao tiếp tự nhiên của con người - bắt đầu đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của người tiêu dùng.

Những con số thu thập được rất đáng chú ý: Kể từ năm ngoái, doanh số bán hàng của những thiết bị Echo của Amazon và Google Home đã tăng 39 phần trăm. Cùng lúc đó, chúng ta đã cũng đã biết được thông qua các bài báo cáo rằng 20 phần trăm những truy vấn trên điện thoại được thực hiện thông qua tìm kiếm bằng giọng nói vào năm 2016, với độ chính xác hiện tại đã đạt khoảng 95 phần trăm.

Khi thói quen của người tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu sẽ cần phản ứng trước đường cong đi xuống để có thể tồn tại và phát triển. Nếu thiết bị di động và video là dấu chỉ, một điều chắc chắn đó là: Các xu hướng công nghệ gặp thời thường sẽ lan rộng nhanh hơn khả năng của một thương hiệu có thể giải quyết chúng một cách hữu hiệu.

Những doanh nghiệp có thể truyền tải những trải nghiệm người dùng tốt nhất trong khoảng thời gian đâu sẽ có một lợi thế cực kì lớn. Xét đến pizza như một ví dụ. Nếu việc đặt hàng và giao hàng trở nên dễ dàng với việc bạn thực hiện một vài câu nói, thì nó sẽ giúp cho trải nghiệm mà bạn mang đến cho khách hàng thu hút hơn rất nhiều khi bạn so sánh với trải nghiệm đòi hỏi bạn phải cài đặt một ứng dụng hay phải xách máy tính ra để đặt hàng thông qua trang web trực tuyến của họ.

Đối với những thương hiệu hiện tại đang thử nghiệm với những phướng pháp tương tác bằng giọng nói hay khám phá những khả năng mà công nghệ này có thể mang đến cho chúng ta, thì yếu tố quan trọng nhất dẫn họ đến thành công nằm ở những dữ liệu mà họ đang xử lý. Những thương hiệu nào có thể nắm bắt và phân tích hành vi của người tiêu dùng một cách hợp lý, trong khi vẫn có thể cải tiến công nghệ để tạo ra được hành động từ khách hàng trên tất cả các kênh, sẽ nhận được một lợi thế vô cùng lớn khi cạnh tranh với những thương hiệu khác.

Dưới đây là một vài nguyên tắc hướng dẫn mà bạn nên ghi nhớ thật kĩ:

Dữ liệu giọng nói vốn đã phức tạp hơn những loại dữ liệu khác rất nhiều

Các công ty đã quen với việc đo lường những thứ như là lượng clicks và lượng truy cập chắc chắn sẽ cần phải tái thiết lập lại suy nghĩ của họ và đảm bảo rằng mình sẽ tạo ra được khung đo lường phù hợp cho những dữ liệu mà chúng ta thu thập được từ giọng nói. Dữ liệu giọng nói có thể rất khó để sử dụng và khó có thể đoán được, nhưng chúng vẫn có thể được chia nhỏ ra và xác định chúng:

- Mục đích và thông số: Tương tác giọng nói có thể được chia nhỏ ra thành mục đích (“show me the cheapest flight”) và thông số (“to Los Angeles in August”), để cung cấp một đường cơ sở cho việc xác định hành vi của khách hàng.

- Tỷ lệ lỗi: Nếu công nghệ giọng nói vẫn đang trong giai đoạn trưởng thành, tạo ra một thông số “tỷ lệ lỗi” (“error rate”) sẽ cho phép bạn thấy được nơi nào mà người dùng đụng phải chướng ngại và mắc kẹt ở đó.

- Pathing: Bởi vì tầm quan quan trọng của việc mang đến những trải nghiệm đa kênh tuyệt vời cho khách hàng (chúng ta sẽ nói về này chi tiết sau), ý tường của Pathing là cho phép các thương hiệu thấy được người dùng nào thực sự thực hiện theo những tương tác giọng nói (gắn liện mới một ID cụ thể).

- Những thông số khác cần phải nắm bắt: Để có được cái nhìn tổng quát về cách mà khách hàng đang tương tác thông qua giọng nói, những yếu tố dữ liệu khác cần phải được nắm bắt đó là độ dài cuộc giao tiếp cũng như là tần suất sử dụng. Thêm vào đó, có những thông số thuộc tầm vĩ mô hơn dựa trên số lượng người dùng và số lượng cuộc giao tiếp có thể theo dấu được để xác định kĩ năng nào đang thu hút nhiều sư chú ý nhất.​

 

Dữ liệu về giọng nói có giá trị rất giới hạn khi nó được sử dụng riêng lẻ

Một trong những thách thức lớn nhất mà các thương hiệu đang đối mặt đó là làm cách nào họ có thể thu hút khách hàng như là những cá thể thực sự chứ không phải là các thiết bị hay các kênh khác nha. Trải nghiệm desktop tốt nhất, nếu không thể bù vao cho một trải nghiệm di động tệ hại thì lòng trung thành từ khách hàng mà bạn nhận được sẽ phải trả giá.

Trong bối cảnh này, điều quan trọng để các thương hiệu thực hiện đó là đảm bảo rằng dữ liệu giọng nói không được nắm bắt và mang đi phân tích riêng lẻ một mình nó. Insight từ giọng nói cần phải bổ sung và cung cấp thêm thông tin cho những bộ dữ liệu có sẵn, từ desktop đến ứng dụng điện thoại và trang web.

Khi được thực hiện một cách đúng đắn, kết quả chúng ta nhận được lại sẽ giúp chúng ta cung cấp được cho khách hàng một trải nghiệm người dùng trơn tru, mà những trải nghiệm này có liên quan đến bối cảnh xung quang của khách hàng hơn và được cá nhân tốt hơn. Lấy ví dụ một công ty du lịch cho phép đặt phòng và so sánh giá cả thông qua một thiết bị nhận diện giọng nói hay một trợ lý kĩ thuật số. Nếu họ không biết tình trạng quan điểm của khách hàng như thế nào, họ có thể đề nghị cung cấp chúng theo thời gian thực để bao hàm cả chi phí cho những chuyến bay. Và thay vì gửi những coupon miễn phí đồ uống, họ cá thể đề nghị trước với những khách hàng trung thành nhất, với một ảnh chụp màn hình của email trên di động có thể dùng trong chuyến bay.

Tải chính cá nhân là một nhánh khác nữa và có tiềm năng rất lớn. Khi khách hàng ngày càng online nhiều cho nhu cầu thực hiện các giao dịch ngân hàng của họ, nó đã làm giảm một số khả năng của các thương hiệu để đề nghị những dịch vụ và quảng cáo được cá nhân hoá mà những điều này có thể dễ dàng hơn nhiều khi được truyền tải ở mức độ từng cá nhân.

Hãy suy nghĩ xem, một thương hiệu cho phép khách hàng của họ hoàn thành những công việc cần làm thông qua giọng nói, ví dụ như là kiểm tra số dư hay thực hiện việc chi trả. Khi được gắn chặt với hồ sơ hiện tại của khách hàng, thiết bị giọng nói có thể cung cấp lựa chọn cho khách hàng để nghe những quảng cáo được cá nhân hoá mà họ xác nhận muốn nghe. Hay, nếu họ biết được rằng vị khách hàng cụ thể đó là hay chi tiêu vượt hơn số tiền mà khách hàng đó muốn, họ có thể đề nghị những dịch vụ bảo đảm rằng nó sẽ phù hợp với người dùng đó nhất.

Thử nghiệm và lặp đi lặp lại

Tất cả những người thử nghiệm sợ sẽ mất chiếc thuyền của mình khi đương đầu với dòng chảy xu hướng đang hiện lên. Lần trước điều đó xảy ra? Điện thoại di động. Rất nhiều thương hiệu mắc lỗi trong việc vội vàng ra mắt một ứng dụng di động và hi vọng rằng nó sẽ theo kịp xu hướng. Như chúng ta đã thấy với những tỷ lệ chuyển đổi trong ngành bán lẻ, chiến lược này không thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp.

Cơ hội trong thị trường điện thoại di động là thu hút người tiêu dùng theo cách độc đáo đến trung gian mới. Những công ty chỉ đơn giản là sao chép trải nghiệm trên trang web của họ sang một ứng dụng di động đã bỏ lỡ hết tất cả sự phong phú mà nen tảng này mang đến, như là sự gần gũi và dữ liệu địa điểm ngữ cảnh mà các ứng dụng cung cấp. Các thương hiệu có thể tránh điều này bằng cách mang lên mình tinh thần ham thử nghiệm và sự lặp đi lặp lại.

Mục tiêu của bài đăng không phải là đạt được những thành công vang dội ngay từ đầu mà là từ từ để tạo ra được những dữ liệu tốt. Khi xét đến giọng nói, đừng mắc sai lầm trong việc sao chép hoàn toàn những tính năng phổ biến nhất trên trang web desktop và di động.

Hãy dành một chút thời gian để xân nhắc các yếu tố và bối cảnh, xác định một hoặc hai tính năng quan trọng nhất phù hợp cho những thiết bị này. Được ra các số liệu đo lường một cách ổn định. Thiết lập những khoảng thời gian cụ thể để tạo tweak, và thoải mái loại bỏ những tính năng không cần thiết. Cho dù thế nào đi chăng nữa thì dữ liệu vẫn sẽ luôn là ngọn đèn chỉ hướng.

Bài viết được dịch và đăng tải bởi diễn đàn IDVS.
Nguồn bài viết từ: http://marketingland.com/voice-important-new-channel-brands-measure-not-silo-220203