Liệu People-Bases Marketing sẽ nắm quyền kiểm soát?

Có thể, nhưng trước hết hãy định nghĩa nó là gì trước đã.

​

Không khó để phỏng đoán rằng một ngày nào đó People-Based Marketing (PBM) sẽ nắm quyền kiểm soát.

Tập đoàn công nghệ quảng cáo Sonobi, gần đây đã thông báo rằng họ là một liên doanh PBM của hơn 100 nhà xuất bản lớn, đại diện cho hơn 150 triệu người dùng.

Năm ngoái, tập đoàn Time mua lại Viant, chủ sở hữu của Myspace. Công ty kết hợp này đã khẳng định rằng họ đã tiếp cần được hơn 1.2 tỷ người dùng đã được xác minh và có đăng kí, trong số đó chỉ tính ở nước Mỹ đã có hơn 200 triệu người dùng. LiveRamp, ONE by AOL/Verizon và Publishers Clearing House cùng với nhiều nền tảng dữ liệu PBM khác nói rằng họ có thể tiếp cận hàng trăm triệu người dùng.

Như câu nói của Sen. Everett Dirksen, “a few hundred million here, a few hundred million there, and pretty soon you’re talking about a lot of people” (“một vài trăm triệu ở đây, một vài trăm triệu ở kia, và sớm thôi bạn sẽ nói về rất nhiều về rất nhiều người”).

Trong khi nói về việc PBM đang phát triển mạnh mẽ, cookies của bên thứ 3 - yếu tố quan trọng nhất cho việc targeting trên máy tính dựa trên nhân khẩu học và hành vi kĩ thuật số - đang dần mất vị thế bởi vì những hành động chắn trước của Apple, Google và Chu kì bảo vệ dữ liệu sắp tới.

Điều này mang đến một làn sóng cực kì tồi tệ cho PBM, Jeff Smith, CMO của LiveRamp nói với tôi.

Nhưng đó là loại làn sóng gì?

Hoá ra, PBM hiếm khi nào được định nghĩa một cách thoả đáng. những bài viết về đề tài này thường chứa đựng những tài liệu tham khảo để cải thiện dữ lệu của bên thứ nhất và hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng, nhưng chúng ta thường chỉ nói về người dung đã đăng nhặp? Đó là một vũ trụ khá hẹp để nhắm đến.

Trong buổi nói chuyện với các nhà cung cấp PBM – từng người trong số họ bằng cách nào đó có những các truyền đạt khác nhau – và một vài chủ đề giống nhau đã xuất hiện.

Đôi lúc nên ăn kem

Về mặt khái niệm, PBM liên quan đến quảng cáo và marketing nhưng sẽ hướng tầm nhắm trực tiếp đến các cá nhân, những nguời thật, và không chỉ là các cookies hay các ID của thiết bị di động đơn lẻ mà chỉ có rất ít hành vi duyệt web và các dữ liệu khác liên quan đến nó.

Nói cách khác, đây là những cá nhân trong thế giới thực, những người sống bên ngoài sự ảnh hưởng của kĩ thuật số, thỉnh thoảng dành thời gian để đi bộ và thưởng thức những que kem. họ không chỉ là một cookie hay một ID thiết bị di động - được phỏng đoán là một người dùng thực sự - những nhân vật ảo này đôi khi thì vào một trang web bán những đôi giàu thể thao đó loét, và vào lần khác thì tải xuống một tập tin PDF về những địa điểm du lịch ở Hawaii.

Để giữ những đặc điểm nhận dạng này ra khỏi cookies và các ID thiết bị di động, các nhà cung cấp PBM chỉ là vào 3 anchor chính.

Hãy nhớ rằng một “đặc điểm nhận dạng” không có nghĩa là người đó được đặt tên. Mặc dù tên thật của họ xuất hiện ở đâu đó, các đặc điểm nhận dạng thường sẽ bị theo dõi, gắn và chia sẻ bằng cách sử dụng nhãn vô danh, như là User 123. Ngay cả khi chúng được ẩn danh, những nhãn này vẫn là đặc điểm nhận dạng của một con người thực sự.

Với Facebook, yếu tố quan trọng đó là việc đăng nhập. Gã khổng lồ mạng xã hội này được tin tưởng trong việc phổ biến cụm từ “people-based marketing”, điều này giúp họ quảng bá ý tưởng rằng nhà quảng cáo trên nền tảng của họ có thể hướng các thông điệp đến các tài khoản và lịch sử Facebook phản ánh những con người thực sự.

Đăng nhập cũng giúp các trang web hay các ứng dụng tăng cường dữ liệu bên thứ 1 của họ , đó là dữ liệu mà các nhà xuất bản sở hữu về nguời dùng và khách hàng của họ và thông thường chúng được lưu trữ trên CRM. Những người dùng và khách hàng nàu có thể xác định được khi nào người dùng hay khách hàng đăng nhập vào trang hay ứng dụng ủa nhà xuất bản đó.

Tương tự, các trang này cho phép Facebook hay các trang mạng xã hội khác sử dụng các thông tin xã hội đó cho PBM, như là được cho phép bởi người dùng.

Nếu một người dùng đăng nhập vào một trang tương tự trên điện thoại và sau đó trên laptop, thương hiệu sẽ nhận diện đó là 2 thiết bị nhưng được sở hữu bởi cùng 1 cá nhân. Biểu đồ thiết bị này là một yếu tố quan trọng thứ hai khác của đặc điểm nhận dang.

 

ID cố định

Các nhà cung cấp xác minh nhận dạng chéo thiết bị, như là Drawbridge, cũng có thể xác định với độ chính xác cao khi bạn sử dụng nhiều thiết bị khác nhau, kể cả khi bạn không đăng nhập vào từng thiết bị của mình.

Họ có thể theo dấu những địa chỉ IP thông dụng, hành vi lướt web, địa điểm nơi mà các thiết bị thường đăng nhập và một số các yếu tố khác để tạo mối liên kết giữa điện thoại thông minh, laptop, máy tính bảng, và kể cả TV được kết nối mạng – và một ngày nào đó, cả tủ lạnh và bộ điều chỉnh nhiệt độ trong nhà của bạn.

Việc xác định nhận trang chéo thiết bị có thể trở nên quan trọng như là việc đăng nhập vậy. Mike Murphy, Senior Marketing Manager tại Drawbridge, đã chỉ ra nếu một công ty du lịch tự tin rằng cùng một người dùng tìm kiếm về những chuyến đi đến Paris trên chiếc điện thoại thông minh này cũng sở hữu chiếc laptop này, thì họ có thể trình chiến những quảng cáo về Paris ngay khi người dùng truy cập vào trang web du lịch của công ty trên một chiếc laptop khác co liên kết với những thiết bị kia. Không cần phải đăng nhập để xác định danh tính chéo thiết bị nữa.

Nhưng có nhiều dữ liệu khác khi người dùng không sử dụng các thiết bị kĩ thuật số, như là khi họ sử dụng thẻ credit của mình trong các cửa hàng thực tế. Với điều đó, sẽ có anchor xác minh danh tính của bên thứ ba – ID cố định.

LiveRamp được xây dựng trên khái niệm về ID cố định này, đó là nhân tố kết nối có thể liên kết một lớp nhận dạng của một cá nhân với những lớp khác. Những nhân tố thường thấy là địa chỉ email, số điện thoại và địa chỉ con đường nơi bạn ở.

Ví dụ, một địa chỉ email có thể liên kết những hoạt động trục tuyết của một người dùng trên một trang web của thương hiệu với việc mua hàng ngoại tuyền tại các cửa hàng bán lẻ vật lý của họ. Việc này tạo ra một cái nhìn tổng quan cho một danh tính ngoại tuyến/trực tuyến. Một email cũng có thể được sử dụng để liên kết danh tính chéo thiết bị - người này sở hữu 3 thiết bị - với thông tin thực tế như là địa chỉ nhà ở.

Ba anchor danh tính – đăng kí, biểu đồ thiết bị và ID cố định – có xác định những cá nhân trong thế giới thực những người xuất hiện trên tất cả các kênh bao gồm cả bên ngoài thế giới thực tế.

Tất nhiên, có những người nói đó là phương pháp thiên về xác suất – như là những đặc điểm kĩ thuật số về trình duyệt web, thiết bị và đặc điểm hành vi, hay sử dụng dữ liệu bên thứ 3 để xác định một ai đó – có thể chính xác hoặc gần chính xác trong việc định vị một danh tính đa chiều, điều này đại diện cho một con người thực tế.

Một giải pháp tạm thời?

Khi kĩ thuật phỏng đoán/thiên về xác suất cải thiện độ chính xác của chúng để xác định danh tính đa kênh, sự phân biết với PBM có thể sẽ mơ dần đi.

Nhưng xu hướng căn bản là hướng về tiêu chuẩn vàng, lúc đó, quảng cáo/marketing sẽ hướng đế toàn bộ một cá thể bên ngoài những thiết bị di động và hành vi ki thuật số.

Tất nhiên, nếu đặc điểm nhận dạng sinh trắc học thay thế hoàn toàn mật khẩu, việc đăng nhập trên các thiết bị hay số thẻ credit, việc phân biệt giữa các kĩ thuật tất định và thiên về xác suất có thể trở thành một đề tài được bàn luận rất nhiều. Ở mức độ đó, mỗi hành động bạn thực hiện trong thế giới kĩ thuật số hay thế giới thực tế đều được ghi lại với nhận đạng của bạ - cho dù đó là vấn đề cá nhân đi chăng nữa.

Cho dù là sử dụng phương pháp nào đi chăng nữa, việc targeting chỉ có thể dẫn đến việc tạo ra được những quảng cáo có liên quan hơn; Murphy nói rằng chúng có thể mang đến những chiến lược marketing được cá nhân hoá nhiều nhất trong tất cả các chiến lược khác nhau, như là việc giới thiệu sản phẩm hay cá nhân hoá trang web sâu hơn, rộng hơn.

Nhưng Andrew Frank, VP của Gartmer, nghĩ rằng tất cả những điều này bàn luận về PBM cũng chỉ là một hướng giải quyết tạm thời.

PBM được nói ra hôm nay “chỉ là một hướng giải quyết tạm thời cho một vấn đề lớn hơn – làm thế nào để cân bằng sự liên với việc kiểm soát dữ liệu cá nhân”, ông ấy nói với tôi.

Frank nói rằng điều chúng ta thực sự cần đó là một Proxy, nơi mà các công ty phần mềm biết tất cả về nhận dạng đa kênh của chúng ta trong cả thể giới kĩ thuật số và thế giới thực – nhưng họ chỉ tiết lộ khi chúng ta cần.

Marketing không cần phải dựa quá nhiều vào việc chúng nhắm đến danh tính của mọi người vì mọi người nên có khả năng thu hút những thứ mà họ cần.

Nói cách khác, “People-Based Marketing” rất muốn trở thành “People-Based Marketing”

Bài viết được dịch và đăng tải bởi diễn đàn IDVS.
Nguồn bài viết từ: https://martechtoday.com/will-people-based-marketing-take-200914